NPS-опрос помогает оценить готовность клиентов рекомендовать компанию, продукт или услугу. Он состоит из короткого вопроса со шкалой от 0 до 10 и уточнения, которое раскрывает причину оценки. Результатом становится индекс лояльности — показатель, который удобно отслеживать в динамике и сравнивать между сегментами аудитории.
При этом одной цифры недостаточно, чтобы понять, что именно нужно изменить. Главная ценность исследования — в сочетании оценки, комментариев клиентов и последующих действий бизнеса.
Что такое NPS
NPS, или Net Promoter Score, — индекс потребительской лояльности. Для его измерения клиентам задают вопрос:
Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?
Участник выбирает значение от 0 до 10, где 0 означает «совсем не вероятно», а 10 — «крайне вероятно».
В зависимости от ответа респондентов делят на три группы:
- сторонники, или промоутеры, — 9–10 баллов;
- нейтральные клиенты — 7–8 баллов;
- критики — 0–6 баллов.
Такая группировка позволяет увидеть не просто среднюю оценку, а соотношение наиболее лояльных и недовольных клиентов.
Как рассчитать NPS
Индекс рассчитывают по формуле:
NPS = доля сторонников − доля критиков
Нейтральные клиенты участвуют в общем числе ответов, но отдельно в формулу не входят.
Допустим, опрос прошли 200 человек:
- 100 поставили 9 или 10;
- 60 выбрали 7 или 8;
- 40 поставили от 0 до 6.
Доля сторонников равна 50%, доля критиков — 20%. Значит:
NPS = 50% − 20% = 30
Индекс может принимать значения от −100 до 100. Отрицательный результат означает, что критиков больше, чем сторонников. Положительный — что сторонников больше. Но сам по себе знак ещё не говорит, хороший ли это показатель именно для вашей компании.
Какой NPS считать хорошим
Универсальной нормы для всех компаний нет. Результат зависит от отрасли, продукта, региона, клиентского сегмента, момента опроса и методики сбора ответов. Поэтому полезнее сравнивать показатель:
- с собственными предыдущими измерениями;
- между продуктами или филиалами;
- между этапами клиентского пути;
- между сопоставимыми группами клиентов;
- до и после конкретного изменения.
Сравнение с отраслевыми данными имеет смысл только при одинаковой методологии. Если одна компания опрашивает активных клиентов сразу после удачной покупки, а другая — всю базу раз в год, результаты нельзя напрямую сопоставлять.
Чем NPS отличается от CSI и CSAT
Эти показатели связаны с клиентским опытом, но отвечают на разные вопросы.
NPS оценивает готовность рекомендовать компанию и используется как общий индикатор лояльности.
CSAT показывает удовлетворённость конкретным взаимодействием: покупкой, доставкой, обращением в поддержку.
CSI помогает оценить удовлетворённость по нескольким параметрам и учесть важность каждого из них.
Если нужно понять отношение к бренду в целом, подойдёт NPS. Если необходимо оценить недавнее обращение, уместнее CSAT. Для детального анализа отдельных характеристик сервиса можно использовать CSI. Показатели не заменяют, а дополняют друг друга.
Когда проводить NPS-опрос
Частота и момент отправки зависят от клиентского пути.
После первого полноценного опыта
Клиент должен успеть получить ценность продукта. Опрос сразу после регистрации часто измеряет впечатление от интерфейса, а не лояльность к сервису.
После завершения важного этапа
Например, после получения заказа, окончания проекта, поездки или нескольких недель использования подписки.
Регулярно
Периодический опрос одной и той же категории клиентов помогает отслеживать динамику. Важно сохранять сопоставимые условия: аудиторию, канал, формулировку и момент отправки.
После изменений
Если компания обновила продукт или процесс обслуживания, повторное измерение покажет, как изменилось отношение клиентов. Однако между изменением и опросом должно пройти достаточно времени, чтобы аудитория успела получить новый опыт.
Не стоит слишком часто обращаться к одному человеку. Повторные приглашения вызывают усталость и могут снижать качество ответов.
Как составить NPS-анкету
Базовый опрос может состоять всего из двух вопросов.
1. Основной вопрос со шкалой
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию или продукт] другу или коллеге?»
Обязательно укажите значения крайних точек шкалы. Не меняйте шкалу от исследования к исследованию, иначе результаты будет сложно сравнивать.
2. Уточнение причины
«Почему вы поставили такую оценку?»
Открытый ответ раскрывает контекст. Чтобы получить более конкретные комментарии, вопрос можно адаптировать с помощью логического ветвления:
- критикам: «Что нам нужно улучшить в первую очередь?»;
- нейтральным: «Чего не хватило для более высокой оценки?»;
- сторонникам: «Что вы цените в нашем продукте больше всего?».
При необходимости добавьте один сегментирующий вопрос — например, о выбранном продукте или типе обращения. Не превращайте короткое NPS-исследование в большую анкету: дополнительные вопросы должны быть оправданы целью.
Как провести NPS-опрос: 7 шагов
Шаг 1. Определите цель
Решите, что именно вы хотите измерить: общую лояльность, отношение к конкретному продукту или результат изменений в клиентском опыте.
Шаг 2. Выберите аудиторию
Зафиксируйте критерии участия. Например: клиенты, которые получили заказ за последние семь дней, или пользователи, работающие с сервисом не менее месяца.
Шаг 3. Выберите момент и канал
Отправляйте вопрос тогда, когда клиент уже получил значимый опыт. Используйте email, мессенджер, личный кабинет или другой привычный канал.
Шаг 4. Создайте анкету
Добавьте шкалу от 0 до 10 и уточняющий вопрос. В Agho можно настроить разные продолжения для сторонников, нейтральных клиентов и критиков с помощью логических ветвлений.
Шаг 5. Проверьте сценарий
Пройдите каждый вариант анкеты, протестируйте её на смартфоне и убедитесь, что ответы корректно сохраняются.
Шаг 6. Соберите данные
Распространите опрос по публичной ссылке и следите за результатами. Сохраняйте одинаковый подход к выборке при повторных измерениях.
Шаг 7. Рассчитайте индекс и изучите комментарии
Определите доли трёх групп, рассчитайте NPS и сгруппируйте открытые ответы по темам. При необходимости выгрузите данные в Excel для дополнительного анализа.
Как анализировать результаты NPS
Начните с проверки качества данных. Убедитесь, что в выборке достаточно ответов, а одна группа клиентов не представлена непропорционально широко.
Затем изучите три уровня результатов.
Общий показатель
Он показывает баланс сторонников и критиков и помогает следить за динамикой.
Разрезы по сегментам
Сравните NPS по продуктам, тарифам, филиалам, сроку жизни клиента или каналам продаж. Общий индекс может быть стабильным, даже если в одном сегменте лояльность растёт, а в другом падает.
Причины оценок
Объедините комментарии в категории: качество, цена, скорость, поддержка, интерфейс, ассортимент и другие темы. Затем посмотрите, какие причины чаще встречаются у критиков и какие — у сторонников.
Особое внимание стоит уделить повторяющимся проблемам в значимых клиентских сегментах. Именно они обычно дают наиболее понятные направления для улучшений.
Как работать с критиками, нейтральными клиентами и сторонниками
Критики
Поблагодарите за честную обратную связь и, если человек согласился на контакт, уточните детали проблемы. Не спорьте с оценкой. Сначала восстановите контекст, затем предложите решение или сообщите, как будет использован комментарий.
Нейтральные клиенты
Они в целом не разочарованы, но не видят достаточной причины рекомендовать компанию. Их ответы помогают найти недостающие функции, неудобства и небольшие барьеры, устранение которых способно улучшить опыт.
Сторонники
Узнайте, за что они ценят продукт. Эти качества стоит сохранять и усиливать. После отдельного согласия сторонникам можно предложить оставить публичный отзыв, принять участие в интервью или протестировать новую функцию.
Типичные ошибки при измерении NPS
Опрос только самых активных клиентов
Так выборка смещается в сторону более лояльной аудитории и не отражает опыт остальных пользователей.
Изменение методики
Если постоянно менять канал, момент отправки или состав аудитории, динамика может объясняться способом измерения, а не реальными изменениями.
Отсутствие уточняющего вопроса
Индекс показывает наличие проблемы, но не объясняет её причину.
Погоня за одной цифрой
Рост NPS не должен становиться поводом давить на клиентов или сотрудников. Цель исследования — улучшать опыт, а не добиваться нужной оценки.
Сравнение несопоставимых результатов
Нельзя напрямую сравнивать показатели разных продуктов и компаний без учёта аудитории и методики.
Отсутствие обратной связи
Если клиенты регулярно отвечают, но не замечают изменений, их готовность участвовать в исследованиях снижается.
Как создать NPS-опрос в Agho
В Agho можно добавить вопрос со шкалой от 0 до 10, настроить логические ветвления для разных групп клиентов и опубликовать анкету по ссылке. Ответы доступны в аналитике в реальном времени, а данные можно экспортировать в Excel.
Начните с короткого сценария: один вопрос NPS, одно уточнение причины и при необходимости один параметр для сегментации. После первой волны зафиксируйте методику и используйте её в следующих измерениях — тогда вы сможете видеть реальную динамику.
Частые вопросы
Как расшифровывается NPS?
NPS — Net Promoter Score, или индекс потребительской лояльности.
По какой формуле рассчитывается NPS?
Из доли сторонников, поставивших 9–10 баллов, вычитают долю критиков, поставивших 0–6. Нейтральные ответы 7–8 учитываются в общем количестве респондентов, но отдельно в формулу не входят.
Можно ли использовать среднюю оценку вместо NPS?
Средняя оценка отвечает на другой вопрос и скрывает соотношение сторонников и критиков. Для отслеживания NPS используйте принятую формулу и одинаковую методику.
Нужно ли делать NPS-опрос анонимным?
Это зависит от цели. Анонимный формат может повысить откровенность, а идентифицированный позволяет связаться с клиентом и решить проблему. Участнику нужно заранее сообщить, как будут использоваться его данные.
Как часто измерять NPS?
Частота зависит от продукта и клиентского цикла. Важно не опрашивать одного человека слишком часто и проводить повторные измерения в сопоставимых условиях.
Если вам нужен опрос для другой задачи, воспользуйтесь пошаговой инструкцией «Как создать онлайн-опрос для бизнеса».